「そのコピーは誰に向かって言ってるのか？」コピーライターと商店街を歩く

商店街のコピーを専門家と見る

街を歩くとたくさんの文字が目に入る。それが商店街だと商売や広告のものがほとんどだ。中にはキャッチコピーもたくさんある。

ということはコピーの専門家の視点で見れば街の風景ががらっと変わるかもしれない。今回はコピーライターの森田哲生さんと東急池上線戸越銀座駅から戸越銀座商店街を歩くことになった。

森田さんはコピーライター事務所・（株）Rockakuでありコピーライティングに関する著書（『書かなきゃいけない人のためのWebコピーライティング教室』）もある。そして戸越銀座は長い。むちゃむちゃに長い。万全を期してスタートである。

コピーってなに？

大北：コピーコピーって言葉は使うけど、何なのかよく分かってないんですけど…
林：コピーって未だに「おいしい生活」みたいなものを想像しちゃうんですよ。でもそうじゃないって言うじゃないですか。
森田：広告物を構成する文字要素すべてが広義でのコピーと言えます。語源※をたどると、複製可能なものっていういわゆるコピー機の「コピー」だったらしいんですよね。
印刷物って昔は版下（印刷の製版を行うための原稿）があったんです。今みたいにデザインデータに画像や書体を直接レイアウトできるわけじゃなくて、ここにこういう書体でこういう文言を入れなさいっていう指示が必要で、そういう指示が入った印刷物の版下のことをコピーと呼んでいたみたいなんですよね。
デザインのことを昔は図案（デザイナーは図案家）と呼んでいたんだけど、コピーは文案（コピーライターは文案家）って呼んでいた時代もあるらしいですね。

※諸説ありそうですが、英語の「copy」は20世紀に入ってから「広告文案」という意味でも使われ始め、確認できる一番古い使用例は1905年の広告の本だそう。（版下＝コピー）説の出典をあたれなかったんですが、森田さんによると日本ではなく外国の話だそうです。

森田：自分の講座でよく使う例えとして、かつて吉野家が掲げていた「うまい、やすい、はやい」というキャッチコピー。あれってもちろんお店の特徴を表現しているんですけど、もう一方ではお客さんに対して約束をしているとも言えるんです。この3つの約束守りますよ、と。
例えば、「くわしくはこちら」だってひとつの約束だし、コピーなんですよ。クリックして詳しくなかったら腹が立つし、離脱するじゃないですか。約束を破ったら、コピーを発信した側が損するわけですよ。
それから、コピーライターの間でよく言われるのが「読後感」というポイント。つまり、「読んだ後に何が残るかを意識しなさいよ」ってことなんですよね。

大北：なるほど、こうやって見ると約束を並べてるとも言えますね。

森田：こういうものでもコピーともいうし、文字量とか読みやすさとか、「着用」とか「対策」とか「徹底」とか各項目の最後を体現止めに揃えてるし、ある程度プロの人が整理はしてるんだろうなと。
林：これ揃えるんですか？
森田：わりと揃えてます。全部「管理」とか「禁止」とかきれいに整っているので。きちんとしてると思います。
大北：なるほど、そういう仕事なんだ。

 

キャッチコピーというよりタグライン

森田：かっこいいな。おはこや。ビジュアルは謎のシルエットしかない潔い感じがいいですね。コピー的に言うと、「大衆酒場」はタグライン※と言うべきかな。
大北：タグライン？
森田：YouTubeでいうと、Broad cast yourselfっていう言葉がロゴの下に入ったりしますけど、大雑把に言うと、自分たちが何者か、何をするかを示しているのがタグライン。店の名前に「酒」って入ってれば酒をやるんだなって思うけれど、おはこやだと何屋かわからない。

（※タグラインはその企業のコンセプトやどんな価値を提供しているかを表すもの。対してキャッチコピーは消費者の心をとらえることを目的にしたもの。ただし、アメリカなどでは日本で言うキャッチコピーのこともタグラインと呼んだりするらしい）

森田：仕事をする中で、商品名とかお店の名前が一番な大事なコピーだよねっていう話はよくしますね。商売をしていく上で最も口にする機会が多い言葉が商品やお店の名前になってくるので。

大北：コピーライターの人が「入れるならタグラインじゃないですか？」っておすすめするんですかね。
森田：たとえば歯医者さんのHPだったら「白い歯」みたいなことじゃなくて「駅から徒歩何分」と書いたほうが新規の患者さんを掴みやすいのでは？みたいな提案はしますね。
キャッチコピーって、人を掴むきかっけになればいいので、歯医者さんのHPだったらなるはやで歯を治したい人が見るでしょ。そしたら歯医者さんは自分たちがどこら辺にあるのかを明示した方が、ターゲットである歯が痛い人に届きやすくなるし、来院のきっかけにもつながっていくじゃないですか。

 

誰にむけてのものなのか？問題

林：「マスクをつけるだゴシ」。
森田：うーん……このキャラの設定がどこにも書かれてないですね。あっ、そうか！戸越銀座のキャラなんだ。戸越の「ゴシ」なのか。
大北：「ゴシ」でいこうと思いますって言われたら、うん、「ゴシ」だなってなりますね。いや、なるかな？
森田：「帰るだゴシ」。
林：これ全部「～だゴシ」なんだ。
大北：となるとだいぶゴシゴシ言ってますよ。
森田：我々は戸越銀座内では異邦人ですからこのキャラの名前を知らないし、いきなり「〜だゴシ」と言われても「？」ってなりますが、このエリアの人達がわかっているなら、効果的なのかもしれませんね。

大北：戸越銀座のキャッチコピーっぽいものがありますね。「好きですこの街」。このコピーで気になるところありますか？
森田：あれは誰が誰に向かって言ってるのかが気になりますね。あの位置にあると、戸越銀座が戸越銀座に言ってるっぽく見えちゃう。でも雰囲気はいいですね。あと字がいい。
大北：誰が誰に言ってる問題あるんですね。
森田：コピーの仕事をする上で、けっこう意識しますね。
大北：どっちの意味でもとれる、重層的な意味の方がいいというパターンはないんですか？
森田：うーん……それが意図的で効果的な表現ならアリですけど、ただ単にブレてしまっているなら、それはNGですね。

味自慢は街のキャッチコピー

森田：「街のコピー」という意味では、汎用性がある、どこのお店でも使えそうな「味自慢」みたいなノボリが代表的かも知れません。僕は仕事上、書いたコピーが「味自慢になってないか？」って、戒めみたいに考えることが多いんです。企業からの以来であれば、よその会社でも当てはまっちゃうコピーって提案してもダメなんですよ。でも、街の中だったら、この汎用性は便利だし、重宝もされてますよね。

大北：この店、外国のビールが安いんだ。いいな～。
森田：値段だってある種立派なコピーですよね。ものを売るための一番大事な情報ですから。例えば「0円」っていうのか「無料」っていうのかでお得感も変わるじゃないですか。
大北：八百屋とかで「お安くなりました」ってよく書いてますね。決まってるんですかね。
森田：たとえばトマト買う瞬間って考える時間がめちゃ短いじゃないですか。普段どれぐらいで買ってるか。その人の相場感で安くないと「お安くなりました」というコピーはたぶん機能しないですよね。
大北：もう問答無用で「安くなったんだぞ」と言い聞かせるんだ。

コピーライターの人は高級食パン専門店をどう思っているのか

大北：フランチャイズなのに店ごとに意匠が違う丼丸チェーンだ！（※前身のストへぇシリーズでよく言及されていて、「俺の丼丸」「丼丸水産」など自由な店名が話題となった）
森田：最近ラノベの影響かわからないですけど、長いコピーが多いですよね。
林：長いですね。
大北：ラノベの影響、あるかもしれないですね。タイトルめっちゃ長いやつ。
森田：わりと説明しきるみたいな。
林：高級食パン専門店のことは苦々しく思ってますか？
森田：店名が「君といつまでも」みたいなやつ。個人的には照れくさくて入りにくいですね。

林：こういうのってコピーライターの仕事なんですか？
森田：個性ある創業者とかが決めてることが多い。たぶんコピーライターって「わが店」ってあまり言わない。「私達」って言いがち。
大北：「わが」が出てきたら創業者と思え。
林：コピーライターは仕事頼まれたらお店の人に憑依しないといけないわけですよね。それでも「わが店」とは言わない。
森田：なんか言わなそうだなって思いました。

街のコピーは風景になる

大北：「なんでも買います」もキャッチコピーですね。
森田：けっこう強くていいと思います。
大北：強いのって良いことですか？
森田：結局それがきっかけでお店に入ったり、買ったりしてくれればOKですよね。それに、街のコピーって、繰り返し目に入る風景の中で、記憶に残ってこそだと思うんですよ。
街のコピーは露出している時間が長いわけです。CMって何秒とかだけど、その街で暮らす人のそばに10年、20年ずっとあるから、その時間の中で効果や意味が変わってくる。CMだと短時間で商品名を覚えてもらおうと連呼したりとかインパクトを狙ったりしますが、10年暮らす中で何か困りごとがあったときに思い出してもらえるものが効いてきたりもしますよね。自分と関係ある単語が入ってたり、洗練されてなくても、ちょっとクセのあるフレーズがあったりとか。
大北：なるほど。地元のキーワードとか。
森田：うちの会社でいうと、地域密着型の不動産会社さんのお仕事で、八王子と日野と多摩で地元の人しかわからないようローカルなネタやなダジャレとかを使った看板のキャッチコピーを50ヵ所以上担当しています。京王の山田駅前に「山田さん以外もようこそ」という看板を出したり。もちろん直接的には何の宣伝でもないんですけど。
大北：あ、それSNSでもちょっと話題になってましたよね。
森田：そうそう。このシリーズの看板が「マツコの知らない世界」に出てくれたので。

森田：一般的なクリエイティブでは、「風景になるようなものは弱い」とされがちだけど、街のコピーでは一概にはそうとは言えないかも知れない。もちろん、意図せず風景になっていくものも多いとは思いますが。
林：長い間あるのは、そんなに突飛な文章じゃないことが多い。
森田：でも、街の中には、逆にそこまで狙ってなくても個性的で強い広告やコピーもいっぱいありますよね。
今、たまたまそこに手羽先のお店が見えたから話に出しますが、たとえば「世界の山ちゃん」とか。おそらくは、あのキャラや「世界の」というフレーズって、最初はナチュラルに目立とうと思ってやっていたと思うんです。
でも、ナチュラルに目立とうとしてるからこそ、まわりから見るとちょっと尋常じゃくて、結果として強烈な広告になって行く……みたいな。
大北：あ～「世界の」はたしかに強烈すぎる庶民って感じですね。

おもしろいことはいいことなのか

森田：これいいですね。
林：なにかの円。
森田：ただ、問題は、「このコピーを見て買いたくなったかどうか？」なんですよ。広告やコピーを鑑賞物として見るか、実用性として見るか。もちろん、鑑賞物として見ることはひとつの楽しみ方だし、「そのコピーの読後感として、お客さんはそれを買うであろうか？」っていう疑問は持ちますね。
大北：そもそもおもしろいことをいうのは広告としては何のため？
森田：話題になることと、覚えてもらいやすくなることですかね。話題になるは今、特に重要視されていますよね。もちろん、よくも悪くもですけど。

森田：以前、一緒に仕事をしていた飲料メーカーの人に、「CMを打たない商品はここ（缶）が広告なんだ」って言われましたね。確かにこうしてみると、CMで見かけない商品は缶に載っているコピーや情報が多い。
林：カフェイン3倍コーラ自体はよく見かけるけど、CMやってないからめちゃめちゃ書いてあるもんね。
森田：商品そのものが広告媒体でもあるっていうことですね。
大北：CMやってるものはシュッとして情報少なくして、ってことか。
林：全部書き出したら400文字ぐらい書いてありますよね。

色を変えたりも伝える技術

森田：（赤字の）「不法投棄になります」が大事なんですよね。これはこれで我々は言うことを聞くわけですよね。たとえば税金を長く払わないと送られてくる封筒がどんどん色変わるとかあるでしょ。あれはコピーじゃないけど伝える技術じゃないですか。
大北：文章としてはどういうことを考えるんですか？
森田：見た目としてきれいかどうかすごく考えますね。読みやすいとか。
大北：それってどのへんで変わってくるんですか？
森田：改行とか。
大北：ああ、言葉の区切りで改行したり、ここで区切ると意味が通りやすいですよというところで。
森田：これは改行したいですね。

きれいにすると目に入りやすい

林：小便をこんなに大きく書いていいのかって。
森田：ほんとは「立入」を「立ち入」にしたら隣の「立ち」と揃うわけじゃないですか。字面が美しくなるというのを考えちゃいますね。
大北：そもそも美しくしたほうがいい？
森田：目に入りやすくなってくる。下は禁止で揃ってるでしょ。これは目を引いたじゃないですか。

森田：（関係者の位置によっては）関係者以外立ち小便禁止に読めちゃう可能性もある。
林：関係者は立ち小便していいってことになっちゃう。
大北：それは大問題ですね。
森田：文章というよりは言葉の位置で意味や見え方が変わってきますよね。先ほど話した看板の仕事でコピー書いてるときは、最初に当たり前のフレーズがあって、その後にちょっともじったり、ズラしたフレーズを並べていくという手法はよく使いますね。
京王線に南平（みなみだいら）という駅があるんですが、地元民はみんな「なんぺい」って呼ぶんですよ。だから、ウチのスタッフが駅のそばに「南平までは◯◯km、南米までは△△km」っていう看板を提案して作ったことがある。「南平」と「南米」が字面としても、音感としてもちゃんと並んでて、目も引くし、フレーズとしても響きがいいし、後半にズレがある。みたいな感じです。
大北：あ～そういう形ありますね、最初に当たり前、次にズラシ、ってことなのか。

林：足早に。
森田：なにか相当な問題があったんでしょうね。死骸……ぶつかるのかな。死骸……（言葉として）強いな。
林：ご注意くださいじゃなくて足早に通り過ぎてください。
森田：アイキャッチとしては赤字の「頭上注意」から入っているけど……街全体の風景に対して見たらこの張り紙は小さくて弱いかもしれない。ほんとに落ちてきた死骸の写真とかを出したら強くなるけど、街の美観的に問題が出てくるし。
林：死骸の写真をね。それは避けたいですね。
大北：「死骸注意！」って横断幕で出てもやばいですけどね。
森田：（上を見上げて）確かにハトがいますね。上の電気系統にぶつかるとかで死骸が落ちてくるのか。
大北：感電するんだ。
森田：なぜかここでハトたちの寿命が尽きるミステリーとか想像しちゃいますが。
林：戸越銀座のイメージが変わる。
大北：ハトの寿命が尽きがちな商店街、戸越銀座。  

林：「フタを開いてご自由にお取りください」の「フタを開いて」がいつもいらないなと思うんですけど。
森田：丁寧。丁寧なんだけど引き算が必要ですよね。これを隠しても伝わるかな？みたいな。
林：フタを開いてじゃなくて、これごと持ってくやついるからかな。ガバっと。
大北：不器用な街だ。

森田：ここの商店街の人たちは全体的に「するな」じゃないんだよね「してね」なんだよね。さっきのもここで立ちどまるなじゃなくて、行けなんだよね。ほしくないことじゃなくて、してほしいことを言うのがこの街のいいところなんじゃないですか。深読みし過ぎですけど。
林：最近、トイレをきれいに使っていただいてありがとうって。
大北：逆の表現で伝えてるんですね。
林：皮肉に聞こえちゃうね。
森田：ゲロ吐いてる最中の人にとってはそうでしょうね。 

コピーのコツがあるとしたら？

大北：お店の人がコピーを作る上で気をつけるコツみたいなのってありますか？
森田：まずはさっき話したように、誰に向けて言ってるか？を考えることですかね。
大北：戸越銀座のキャッチコピー「好きですこの街」で出てきた誰に言ってるのか問題ですね
森田：商店街でも、戸越銀座とか谷中とかは地元の人だけじゃなくて、観光客もいたりするでしょ。だから、さっきの看板にせよ、商店街のお店にせよ、外の人間に向かっているか、中に向かっているかで意味は変わってくるはず。
もしも地元の人だけに向かって、わざわざ「戸越銀座●●屋」みたいな言葉を掲げるお店があるとするなら、それは愛着だとかプライドだとかの話になってくる。
でも、僕らみたいな異邦人に向かって書いているなら、戸越銀座のブランドを上手に利用しているとも言えるわけで。

ここで商店街の事務所みたいなものがあったので中で気になっていたキャラクターについて聞いてみた。

大北：人形はお店ごとに作っているんですか？　形違いますよね、一個一個。
事務所の方：著しくは違わないですけど、作った時期が違うから全く同じじゃない。意図的に変えたわけじゃないんです。
大北：「～だゴシ」っていう語尾は誰が考えたんですか？
事務所の方：誰っていうか、戸越の「ごし」と、組合員の誰かが考えた。
大北：何年ぐらい前から？
事務所の方：16年前。
大北：けっこう前からあるんですね。

大北：「好きですこの街」もみんなで決めたんですか？
事務所の方：キャッチコピーね。考えたのは私、当時の理事長。私が若かったけど。向こう（の商店街、戸越銀座内に２つある）は「遊びにおいでよ」って。今はコロナ禍で来街者が減っちゃってるですけどね、平日の週末の3倍ぐらい。
大北：これは誰に向けての言葉なんですか？　「好きですこの街」はおとうさんはこの街が好きですっていうこと？
事務所の方：もちろん。生まれたときから住んでます。
大北：みんなもこれ好きでしょってこと？
事務所の方：そんなに深くは考えてない。聞こえがいい。しかも24、5年前の話だから。
大北：ありがとうございました～
林：このキーホルダー買っていきます

林：「好きですこの街」の最初のなんだろうが解決されましたね。誰が言ってるんだって。
森田：よそ者が言ってなかったことがいいですね。本当に好きだったんだ。
大北：業者が考えたことじゃなかった。
森田：目的とかでもないんですね。いや～、書いた本人いたか～。ちょっとびっくりした。知ってから見ると味わいが違う。来街者っていう言い方してましたね。

商店街はタグライン

大北：キャッチコピーって商店街だとそんなにないんですね。
森田：タグラインに近いのかな。でも、キャッチってつかまえられる側の話があるんですけど、その人達がうなぎ食いたい人たちであれば、「うなぎ」って一言でも機能するじゃないですか。
大北：タグラインで十分なんだ。