特集 2019年8月5日

1,600種以上! ランチパックの多さに打ちのめされたい

ランチパックその種類はこれまで発売されたものでは1,600種以上という。ランチパックマニアとメーカーを訪ねた

夏だ。海を目の前にして「広いなー!」と讃えるのは気持ちがいい。

知り合いにランチパックを集めてる人がいる。いつも初めて見るような商品があり種類が多い。もしかしたら海の広さのような「ランチパック多いな-!」で気持ちよさが味わえるのではないか。

マニアを連れて一緒に打ちのめされてきた。

1980年生。明日のアーというコントのユニットをはじめました。動画コーナープープーテレビも担当。記事はまじめに書いてます(動画インタビュー)

前の記事:奈良の新名物かき氷から生まれた“おかず氷”を食べてきた

> 個人サイト Twitter(@ohkitashigeto) 明日のアー

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ランチパックを開発している寺脇さん(写真左)と保田さんにお話を聞いた

マニアと社員はどちらがランチパックに詳しいの?

多すぎるランチパックの種類の多さ。このでっかい海でマニアを思う存分遊ばせてあげたい。そんな思いでランチパックマニアの宇佐美さんを連れて岩本町にある山崎製パン本社を訪れた。するとそこにはランチパックがずらりと並べてあった! 多い!

迎え撃つのは開発の二人、寺脇さんと保田さん。今日は「ランチパックマニアと社員はどちらがランチパックにくわしいのか?」という裏テーマもある。

──目の前にあるこれが現在のラインナップなんですか
寺脇:こちらが現在発売されている54種類全てになります。そのうち全国発売のものは30種類ぐらいです。
保田:あとは地方限定のものですが、今日は特別に取り寄せています。たぶん日本で一番、ランチパックの種類が集まっている空間です。


秋葉原や池袋にはランチパックショップという専門店があるがあれも全部揃ってるわけではないようだ。全部揃うとちょっとした布団くらいある! ランチパックで寝れるぞ!

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知り合いのランチパックマニア宇佐美さんを連れてきてます。2012年あたりにシューマイをぎゅーっと潰したようなものが入っていた「シューマイ(横浜中華街東園監修)」に衝撃を受けて集め始めたそうだ。そのまんま入れてくるメーカーの本気さよ

正確な数がわかるものはこの世にいない

──ランチパックといえば種類の多さですけど
保田:実は今まで発売された種類を教えてくださいと言われても正確には答えることができません。

──HPには一覧として1ページ20種くらい載ったものが83ページありましたけどあれが全部ではないんですか?
寺脇:HPに掲載しているものも画像データが残っているものだけです。
保田:今は「1600種以上」としか答えられません。
──おおよそでこれくらいはありそうってあります?
保田今はもう「1600以上」としか答えられないです。
編集部古賀もう、そうだとしか言えない(笑)
寺脇:2006年にブランド戦略の一環としてリニューアルしてからは全部網羅しているのですが、それ以前に関しては正確には把握できていません。全国の工場で独自に開発されてきたアイテムの記録が全て残っていないためです。


その多さはもはや誰にもわからない。科学の進んだ現代においても、まだ新たな謎をぶっこんでくるランチパックの多さ。多さの海、もう『ムー』にバトンタッチしたいほどだ。

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寺脇さんは20年近くランチパックに関わっている。マニアの宇佐美さんは2011年からなのでさすがに全然かなわなかった。マニアvs社員はさすがに社員の圧勝でした

定番トップ3がガッチリ売り上げを占める

──これはどうやって分ければ……シリーズとかあるんでしたっけ?
保田:主に惣菜系とスイーツ系に分かれます
寺脇:品目数としては半分半分の割合で発売していますが、売上でいうと惣菜系のほうが圧倒的に強いです。トップ3はピーナッツ、たまご、ツナになりますが、それで全体の売上の4割ぐらいを占めています
古賀:ええっ!? 8:2の法則みたいだ
──「そういえばあるな~」くらいに思ってましたけどそんな強いんだ!
寺脇:ハム&マヨネーズ、メンチカツ、苺ジャム&マーガリンを加えた、上から6品までだと売上の2/3まで占めることになります。
古賀:うおー! どんどどんどどんどんどどん!(お祭り)

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不動のトップ3「ピーナッツ」「たまご」「ツナマヨネーズ」で売り上げの4割を占めるそうだ。地味というかなんとも思わなかったこれらの定番がそんなに強かったとは!

不動の3強は15年前から

──ランチパックの初代が1984年だそうですが昔っから定番があるんですか?
寺脇:ピーナッツだけが初代からずっと続いてるものです。
──3強の一つだけ初代からあるんですね
保田:もともと甘いものしか発売しておらず、最初は惣菜系がありませんでした。
寺脇:全国的に惣菜系を発売しはじめたのがたまごがスタートで2002年です。ツナが2003年の発売です。最初は玉ねぎが入っていませんでした。
──2003年に定番3つが出揃うんだ
寺脇:たまごも発売当初は健康的なイメージから低カロリーのマヨネーズを使っていたのですが今はふつうのものを使っています。 たまごの味を変えたのは2009年で、ツナも2007年に一回変えてからは一回もフィリング(具材)を変えていません。

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ツナマヨネーズを手で割りました。すっぱいオニオンが入ってるのが特徴だが発売初年はそれがなかったそうだ。家でトーストしたらよりうまかった

いくら試行錯誤しても今の3強の味に勝てない

──味が固定した2009年からもう10年ですね
寺脇この2年半くらいずーっっっとたまごとピーナッツとツナの改良を試行錯誤しているのですが、一回も現行品に勝てません。試食結果を見るとダブルスコアくらいで現行品に負けます。
古賀:へー!! 現行の味がかなり極まってるんですね
寺脇:バランスが非常に良い。アンケートをとっても85%くらいの人が美味しいと答えてくれます。そういう商品は他にありません。


今まで意識したことなかったがランチパックのたまごを食べるとたしかに特徴のある味だった。水分が少ないからか、ふつうのサンドイッチのタマゴよりもはっきりくっきりしてる。こんだけ種類あっての定番はさすがに味も極まってるのか…

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ピーナッツはアレルゲンなので万が一混ざったときのことを考えてピーナッツマークが入ってるそうだ

売れていたから売れている、3強の強さ

──ネットにあった記事を読んでいたらピーナッツら定番が売れてる理由があんまわかんない、昔から売れてるから売れてるんじゃないか、みたいな
保田:お恥ずかしい話ですが、そうなんです。
寺脇:ピーナッツに関しては他にピーナッツの商品があまりないからだと思います。
保田:だから際立っていいんじゃないかなと思います。
寺脇:元々ピーナッツが売上の大半を占めるような状態からスタートして、たまご、ツナ、ほぼその3品で売上の大半を占めていたようなところがあるのでお客さんになじみが深いんだと思うんです。
保田:最初はアイテム数も多くありませんでした。
寺脇:生産ラインの生産能力も今ほどありませんでした。2002年ぐらいから徐々に機械の能力をあげていき2002年から2007年ぐらいで売上は5倍ぐらいに伸長しています。


売れる食品ってやっぱり「なじみ深さ」なのか。ところでこの「やっぱり」は「保育園の屋台でアジア料理売らなきゃよかったな、やっぱりたこ焼きだよな~」に起因しています。

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一方こちらの「ケバブとタンドリーチキン」では味を混同しないようにパンのマークが入っている。パンにパンのマーク! おれはもう、あたりまえ体操踊る!

ランチパックの売れてる単位、億

古賀:作れば作るほど売れたってことですか?
寺脇:おかげさまで売れ行きも好調で、設備増強もどんどん進めていたという状況でした。
──菓子パンの一つだったランチパックがブランド化して今や主力になったんですよね
寺脇去年で3億8300万袋が出荷されました。
──億単位で売れてるのか(笑)
寺脇:1日100万食です。
──餃子の王将だ!(笑) 
寺脇:2002年からたまごを発売して売り上げもぐっと上がって2006年は CM を打ち出してパッケージを統一しました。
──あー、ランチパックってその辺からぐいぐい来たんですね!


ランチパックといえば多さ、みたいなイメージも2002~6年くらいから来てたのだろう。CM、パッケージ、ブランド化。そこから十数年だが、億単位で売れ、1600種まで増えてしまってるのだ。「そういえば多い」はこのブランド化戦略に起因してるのか!

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ランチパックのCMコンセプトは2006年「携帯するランチ」、2012年から「自由型ランチ」にして剛力彩芽さん、今年から山﨑賢人さん「いつだって、どこだって!」だそう。剛力さん、友達より大事そうにランチパック讃えてたな…

マニアを困らせるジャケちがいとは?

宇佐美(マニア):パッケージでいえば私は全種類集めをやろうとしてるので、衝撃だったのがパッケージが3種類あるものがあり…たとえばこれも実は動物3種類ありますよね
古賀:えええ~!!(笑)
──マニアが怒るやつだ(笑)
宇佐美:お客様相談室に何度か電話させていただいてて。3種類は集めたんですけども、4種類目があるかどうかの確証がなかったのでどうしても、と。気持ち悪いことを聞かせていただきました…
保田:基本的に3種類です
宇佐美:ありがとうございます!!

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ジャケットによって動物が変わってる。3種類あったそうだ。表が一緒で裏のメッセージが3種ある商品もあるらしい。マニアの悲鳴が聞こえる…

名作パッケージは『美女と野獣』コラボのあれ

寺脇:よくインスタをチェックしてるんですけど、三つ並べてくださる写真の方が結構いらっしゃいます。
宇佐美今までで一番並べて綺麗だったのはえーと、なんだったかな…。
保田:……。
宇佐美:…2014年ぐらいの「美女と野獣」デザインの2品。
保田!!!!
──この盛り上がり!!(笑)
保田:私も喉元まで出てきてました。
古賀:グルーヴが生まれた(笑)
宇佐美:2品を並べると美女と野獣が手を差し伸べてるんです。会社近くのデイリーヤマザキさんはきちんと並べてて、ああちゃんと分かってくれてるな、いや、おれは何を考えてるんだと思いながら会社に行きました。

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宇佐美さんのInstagramから最も美しかったランチパックジャケットという2017年の『美女と野獣』パッケージ。二品を合わせると映画の一場面に。

サンドイッチの「見えている」強さと戦う

──上位6品の定番3強以外はなんで人気あるんですか
寺脇:ジャム、小倉は定番の味だからだと思います。メンチカツはおそらく値ごろ感とボリューム感です。やはりとんかつなどを具材にするとカツサンドと競合してしまいます。メンチカツのサンドイッチは少く手ごろに食べることができボリュームもあります。
──なるほど、世の中のサンドイッチと戦うという視点があるんですね
寺脇:今120円や130円の価格帯のものがスーパーで多いですが、180円を超えてくるとサンドイッチの下の価格帯と重なることになります。そうなるとサンドイッチは中が見えて味が想像できる分、手に取ってもらいやすくなります。
古賀:サンドイッチは見えてますね
──へー!! 見えてるのが強いんだ!
寺脇:それでもサンドイッチは冷蔵しないといけないですが、ランチパックはそのまま常温でポンとかばんにいれて持ち運ぶことができます。そういうところで差別化していくしかないと考えています。
──そういえば、最初から冷やしてないんですかね?
寺脇:工場から出荷する時から常温です。したがって中に入れるものについてもいろいろ制約があります。さすがにこんにゃくなど水分の多いものは難しいです。もやしなども水が出てくるので使えません。


「見えている強さ」というのも初めて聞いた。そういえばランチパックの「見えてなさ」はたしかに。外から見たら全部いっしょだ。

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6強の一つメンチカツ。そういえばわりと安いなとお得感で買ったことをおぼえている

定番に切り込むむずかしさ

──ここにあるハム&エッグは比較的新しいんですよね(2年前発売)。ずっとありそうな商品ですけど
寺脇:それは定番にしようと最初から意識して開発した商品です。ただ、そうやって1年間残る商品は少ないです。
古賀:ええ!?
寺脇:カスタードなどはド定番だと思われますが、これが残りません。
保田:焼きそば、カスタード、ブルーベリー、コロッケなどもそうです。なかなか定番に切り込めません。
古賀:えええー!!これが太いぞと思っても。
寺脇:残らないです。2ヶ月3ヶ月ずっと売れ続けてくれれば残りますが。
──定番かどうかはやはり売り上げで決めるんですね
寺脇:ちょっと売れなくなってくると厳しい事を言ってくるのが僕の左にいる保田です。
保田:僕はチョコレートなどは定番にしたいと思っています。

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定番を狙ったというチョコレートですが、そのひみつがわかりますか?

実は2層になっているチョコレート

古賀:チョコレートなんて定番になっても良さそうですよね
寺脇:この商品は定番にするつもりで開発しました。チョコレートというシンプルな名前ですが、チョコクリームが2種類入っています。
保田:分かりますか?
寺脇:パッケージにも書いていません(笑)
──書いてないんだ!(笑) すごい!
寺脇:見てもほとんど分からないと思いますが、柔らかいチョコクリームと少し固めのチョコクリームが2層になっています。
保田:これが食べるとバランスが一番とれています。
寺脇:柔らかいチョコクリームがプレスした時に端まで広がり、これが最初に口に当たってきちんとチョコクリームが楽しめます。硬めのチョコクリームはパンがなくなるまで口の中で残るので最初から最後まできっちり味わうことができます。そのためにあえて同じ味のクリームを、形を変えてサンドしています。でも、ここ(6品)に届きません!!
古賀(爆笑)
──ゲラゲラ~(笑)つえー(笑)

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たしかに二日目もふわふわだった苺ジャム&マーガリン(6強の一つ)

味の改良だけでちゃんと売れる

──味の工夫でいえば苺ジャム&マーガリンがリニューアルで売れたとHPに書いてましたが
寺脇:甘いものを食パンに挟むとどうしてもパンから甘いものに水分が移行してパサつきやすくなります。そこで2年半前からパンの水分を吸いにくいジャムに改良しました。切り替えた最初の月だけはおいしくなった旨をラベルにしました。それからは何の宣伝もしていませんがずっと二桁台で伸びています
保田:改良後は二日目にも食パンがふわふわのままで、全然ちがいます。
古賀:へー、何のPRもせずとも。
──やっぱり味の改良ってすごく重要なんですね~
寺脇:他の製品も改良してくれないかと(保田が)簡単に言ってきますが…。
保田:やってくれません……。
──(笑)お願いが足らない。
寺脇:いちごジャムについてはひょっとして…と思い、ジャムを作っている部門に作ってもらったら劇的に美味しくなりました。ピーナッツもそういう課題が残っていますが、この2年半なかなか現行のものを超えることができていません。

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ハム&エッグ。あらためて食べるとたまごの味ってインパクトある。水分が少ないからだろうか? 味がくっきりはっきりしてておいしい

このアベンジャーズが全国のランチパックを…

──全国的な商品は誰が決めてるんですか
寺脇:主にここの2人で決めます。
古賀:このアベンジャーズが。
──どういうのを決め手にして決めていくんですか?
寺脇:基本的には季節や数字を見ながらです。季節性や流行りもの、新しく出てきたものなどを取り入れて、後はふっと思いついたものですね。
宇佐美:最近だとチーズタッカルビとかですかね。
寺脇:そうです。
宇佐美:食べるラー油が流行ったとき「食べるラー油メンチカツ」ってありましたよね。
保田:ありました。
寺脇:食べるラー油が入ったマヨネーズを絞ったメンチカツです。
宇佐美「マヨ&マヨネーズ」ってありましたよね
保田:ありました!
寺脇マヨ&マヨです!
古賀:マヨ&マヨ!(笑)

──すごい盛り上がり(笑)
宇佐美:マヨネーズドレッシングと固形化したマヨネーズが入ってる、分かりやすく言うとマヨネーズパンです。すごい美味しかったです。
寺脇:あれはマヨラー絶賛でした。
──宇佐美さん連れてきてよかった!(笑)

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マニアの宇佐美さんおすすめが全粒粉シリーズのツナ&チーズ。トーストもしましたがなるほどこれは薦めるだけあるなと。味に改良重ねてるからオーソドックスなのが結局一番強いのかもしれない

毎月4品出していって1,600品以上に

──毎月どれくらい新商品出るんですか?
保田:全国発売がだいたい4品です。
宇佐美:毎月16日くらいにホームページに出るので見てます。
──毎月4つ!? 大変そう!
保田:お客様に喜んでいもらいたい一心で頑張っています。
古賀:めちゃめちゃ大変ですよね。
保田:ときには寺脇とぶつかりあいながら進めています。31アイスクリームさんとのコラボ、トリプルポップは3つの味なのですが、一番人気のポッピングシャワーの味が再現できていません。今年はなんとか作りたいとずっと言っています。
古賀:でもあれシュワシュワしてないとできないですよね。
寺脇:昔あったお菓子のドンパッチと同じようなものです。水と接触すると炭酸が発生するのですが、お客さんの手に届く前にパンの水分を吸って包装紙がパンパンに膨らんでしまうので難しいと言っているのですが……。
保田:どうにか完成させたくてかなり粘っています。
寺脇「去年から今年になって何か変わってませんか?」と言ってきます。
古賀一年でそんなすぐ(笑)
──どういう熱意(笑)
寺脇「ポッピングシャワーだけ研究してるわけではない!」と答えています
古賀:たしかに(笑)

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31のトリプルポップは半分が2種2枚と通常の1枚の3種。他に4種4枚の商品があるが、1種1枚の商品も過去にあったそうだ

ランチパックもずくは出ない

──考えるにおいて、世の中の料理はなんでもいっぺんランチパックになるかなーって考えるんですかね?
寺脇:さすがにもずくとかは考えたことがないです。
古賀:ランチパックもずく(笑)
保田:山﨑賢人さんのコラボのランチパックをつくる際に好きなものを聞いたら「もやしのナムル風」という案が出てきまして。もやし!?って困りました。
古賀:出た、水分が多いことで有名なもやし(笑)
保田:とりあえず試作品だけでも賢人さんに見せないとと試作をお願いしたのですが、作ってくれませんでした。
寺脇:食品企業は安全第一です。試作品だとしてもお腹壊されたら大変なことになりますので、「何回言ってももやしはできない!」って突っぱねています。
古賀:毎回喧嘩してますね(笑)
──トムとジェリーっぽい(笑)

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「寺脇課長そろそろもやしを…」「もやしはできない!!」そういう喧嘩しつつも仲良いところをアピールした同人誌をコミケで出すといいと思います

来月にあると思うな親とランチパック

──いつから毎月4つ出してるんですか?
寺脇:2006年からランチパックがブランド戦略の一環としてリニューアルしてからです。
──なんでそんな新商品出すんですか? 売れるから?
保田:スーパーなどは新製品を入れ替えるので2ヶ月目から売り上げは下がる傾向にあります。
──じゃあぼくらがこれ珍しいしうまいなと思っても翌月には並ばなくなるんですかね?
保田少なくなると思います
寺脇:定番と新製品の棚が別になっていて、新しい商品が発売されると前の新商品が入れ替えになる店が少なくないです。広いお店は2ヶ月目も残りますが。


ランチパックはいつ見ても変わったのがあるな~と思っていたが、新商品がどんどこ出てもう来月にはなくなってる可能性が高い。ランチパックもずくが出たらもうその月に買えるだけ買うしかないぞ!

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大学や学校ともコラボする。ちゃんとその地方のスーパーでも売ってるそうだ。これは学長でありイメージキャラクターのあきおくん。くんつけたらなんでもイメージキャラクターだというものでもない気がする

大学やラーメン屋とコラボするランチパック

──地方限定のものはどう開発されるんですか?
保田全国に工場があってそこが各々ランチパックを開発してるのでめずらしい味が生まれてきます。
──コラボ商品けっこうありますね、映画、プロ野球チームや大学のものまで。どうやって決まるんですか?
寺脇:コラボはいろんなケースがあります。こちらがどうしてもやりたいと飛び込みでやるケースもあります。
保田:ラーメンの吉村家などです。
寺脇:取材一切お断りのお店で、コラボもお断りとのことでしたが……
保田横浜第二工場の開発の方が「弟子にしてください」と頼み込んだそうです
古賀:ええー!!すごい(笑)
──ラーメン屋一回やってからパン作る気だ(笑)
寺脇:そこまでやるんだったらわかった、と組んでいただきました。

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頑固なラーメン屋さんに「弟子にしてください」くらいの勢いでコラボを認められたもの。ラーメンのパン~!?と思っても、そんなドラマがあったりするのだ!

ただのカレーよりCoCo壱番屋の方が売れる

──開発の方、どういうモチベーションなんですか!?
古賀:むちゃくちゃラーメンがお好きだったんですかね !?
寺脇:地元で有名なものを使った製品を開発したい、やはり横浜のこのラーメンは有名だということで、どうしてもコラボしたかったそうです。
保田:タウンページなどを見て電話するそうなのですが、弟子募集の番号に電話したらしいです。
保田いきなりステーキさんとコラボしたこともあるのですが、あれも横浜第二工場の同じ方が開発しています。
古賀:なんだか知らないがすごい人がいるぞ…!!
──チェーン店のコラボも多いですけど、そうすると売れるんですか?
寺脇:やはりお客様が味をイメージしやすいことと、ちょっと面白いなと手に取っていただけることが大きいです。ランチパックは外から中身も見えませんし、見た目が基本一緒です。そうするとパッケージと品名でいかにお客さんの気を引くかが大事になってきます。ただのカレーと「coco壱番屋」と書いてあるものだと面白そうなものが売れます。
古賀:ああー! 見た目に一緒なんだ!
──「見えてない」からパッケージが超重要なんですねー! 種類の多さもおもしろさもそういうことかー!!

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チェーン店のコラボも多い。「CoCo壱番屋激辛は本当に激辛ですよ」と宇佐美さん。たしかにめちゃくちゃ辛かったです(家で食べました)

増殖しつづけるランチパック

──各工場がうちはこれで行くからって言ったらもう止めないんですか?
寺脇:当社ではランチパックに関わらず全ての工場が製品開発に取り組んでいます。本社としては品質レベルがランチパックの基準に達していれば問題ありません。食べさせてもらい味の微調整など改良をアドバイスさせてもらうことはありますが。
保田:止めることもあることはあります。
──今までで変わったランチパック出したりしてますか?
宇佐美:1枚だけ入りのやつありましたよね。
保田:ありました!

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ちなみにこの新発売マークとかも変わってるそうだ

ランチパックたけのことランチパックひじき

──味でいうと変わったやつは?
寺脇たけのこです
保田:たけのこは際立ってます。
寺脇たけのこと、あとはひじきです。
古賀:煮たやつですか?
寺脇:ひじきはひじき煮とマヨネーズをサンドしたものです。たけのこはマヨネーズ和えでした。京都工場の企画で驚きました。
──京都のたけのこ上品そうですね(笑)
古賀:それでも出たんですね。
寺脇:基本的に止めません。それを止めると面白いものが出てきませんし幅が広がりません。そこからひょっとしたら大化けする製品が出てくる可能性もあります
──今後も増え続ける気配! ありがとうございました!


広がりつづけるランチパックの海

海を目の前にして「広いなー!」という気持ちよさ、存分にランチパックでも味わってきた。1,600種以上と はちゃめちゃにあったし、それは今後も増殖しつづけるそうだ。

定番が売れる。味に改良重ねて美味しいし、売れてるから売れる。そしてランチパックは見えてないのでおもしろい方を手に取る。店は新しいものを並べたい。なので新商品はおもしろいのがどこどこ出る。

ブランド化された2006年から、十数年で私達のイメージの中に「そういえば多いな」が確立されていったのは、そういう中の人の戦いの結果だった。

マニアvs社員さんの結果は、さすがに社員さんだったがそれでも誰もその海の広さを知るものはいないという。ランチパックの果て、いつか人類が知る日は来るのだろうか

取材協力 山崎製パン

ランチパックスペシャルサイト | 山崎製パン

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