今や自由研究となったねるねるねるね

「何？ってきかれたら説明できないですからね。お菓子というしか。"ねるねるねるねみたいなもの"としかいいようがない。

そこが強みで２８年やってこれたのかなって思うんですけど」

現在のねるねるねるねをはじめとする知育菓子の開発にたずさわる津田未典さんは語る。そもそも何であるか説明できないものを２８年間ガンガン売り続けてるのはすごい事態だ。

（ちなみに津田さんは"ねるねる"と呼んでたので以下、ねるねる）

「デイリーポータルさんだとすでにこういう記事がありましたよね。ネットでの人気はこれで火がついたんじゃないですかね」

[参考]最近の知育菓子がすごい

「あ～、ありましたね～」と横で編集部の安藤がいう。「ぼくら１１年やってるんで、どこ行ってもネタがかぶるんですよ～、あはは」と笑っている。

あははじゃない。だれも下調べしなかったパターンである。あの記事がネットの人気に火をつけてなかったら、ぼくら二人、研究所におくられて酸でとかされていただろう。

そもそもねるねるねるねには由来がある。駄菓子屋に売られていた粉ジュースだ。

「その前は粉末ジュースの素っていうのを会社的にはやっていて。"ワタナベのジュースの素"というやつなんですけど。粉なんです。ここにあるのも中に入ってるのは粉なんです。基本、粉から作ってるんです」

――粉！？

「そうなんです。粉でお弁当もおにぎりもからあげも、虫も」

――食品なら粉でなんでもできるんですか？

「基本的にはそうですね、粉の技術さえあれば。そういうフレーバーをつかえばそれなりには近いものが」

なんと、ここにあるのは粉だった。粉ジュースの子孫だったのだ。粉でジュースを作ってた会社が、粉をねって色をかえ、今では粉でハンバーガーやお弁当、はては昆虫などをつくっているのだ。

あれが今やこうなっている。歴史ってときどきよくわからないことになっている。

――色がかわったり、粉ができることって他にどんなのがあるんですか？

「粉をつかって、かたまる、ふくらむ、色が変わるというのができますね。

最近のはレンジも使います。レンジOKにすると加熱でふくらむのが使えるので、今までゼリー系とかクリーム系がほとんどだったんですけど、パン生地とかできるようになりました」

あとで作ったがパンが出来上がるのは笑ってしまう。粉とレンジでパンを作るって、それはレンジパンとして世の中にあることだ。

今のねるねるねるねを見ると小学生女子向けの色づかいになっている。こんなにポップなものだったっけ。魔女がぐつぐつ煮てるイメージだったんだけど……

「２０１１年に大きいリニューアルをしまして。それまであやしさを訴求してたんですけど、あらためて今の子供たちがどう思ってるのか調査しまして」

あやしいなとは思っていたが、あのあやしさは意図されたものだったのか。

――子ども集めて、お前らどう思ってんだって？

「みんなねるねるは知ってるんですよ。６００人くらいにきいて９０％は知ってるんですが、ねるねるが何かわかってない。

以前は全部イラストで説明も一切入れてなかったんです。"ねるねるねるねですけどどうぞ"ってパッケージだったんですけど、写真や説明を入れたり。そこから売り上げがまた上がったりとか」

――うわ～、ふくらむ理由まで書いてる！

「もうネタばれですよね。なんで色が変わるかって、今まで内緒にしてたことをもうオープンに。

重曹と酸をたすとあわになるので、いわゆるふくらし粉ですね。ホットケーキにも使う。親御さんにむけては怪しいイメージがついてたので」

ふくらむのが重曹と酸で、色がかわるのが紫キャベツの色素、ねるねるねるねの正体は理科の実験だったのだ。

「えっ！大道芸やってるあのおっさんが、天才数学者ピーター・フランクル！？」みたいな感じだ。

「この"おえかきパンダやき"はネットでも流行ったんですけど、これ、描いたあとにチンしてめくってはじめて自分の描いたパンダと対面できるんですよ。めくったときに、うわってなるように。最後の盛り上がりですね」

――へ～、こういうのでも演出の工夫あるんですね

「お子さん飽きちゃうんで、最後一盛り上がりフィニッシュ感を演出するために。

ねるねるも一回目は白い粉なのに色がついて、ちがう色がついて、きらきらのキャンディーをつけてたべる」

フィニッシュ感とかついてたのか。私たちはねるねるをぐりぐりにかき回していたつもりだったが、手のひらの上でぐりぐりに転がされてたのは私たちだったのだ。

びっくりしたのは"昆虫グミ図鑑"。ヘラクレスオオカブトを作れるらしい。虫作り。神か。

「社内でこれ提案したとき『ほんとにこれ出すのか』『ほんとに黒いじゃないか』って反対にあって。『カブトムシだから黒です』っていいましたよ」

――食べ物じゃなく、虫。すごいですね

「男の子がすきといえば昆虫、恐竜なので。これね、なぜか夏になると売れるんですよ。昆虫博などのイベントが多いというのもあると思うんですけど。冬になると落ちるんで冬眠ですよね」

虫のおかしは冬になると冬眠する。夏になり地中からボコボコ虫が出てくると同時に工場では虫の粉がボコボコ出荷されているのだ。

「これ調査したときに男の子たちがスポイトごと樹液（※かためるための液）飲んで『ちょううめえ、樹液』って言ってました（笑）。隣の子にも『樹液ちょううまいよ』って」

樹液を吸える機会なんてそうそうない。私もカブトムシみたいになりたい。aikoのような気持ちになって吸ってみた。

――たしかに樹液っぽいうすら甘さ！

「これ蜜っぽい味を研究所の男子がすごいがんばって。がんばらなくていい言ったんですけど。

だから男の子に樹液うまいって言われて感無量だったみたいですよ」

一切世にでることはないであろうよくわからない研究の情熱。そういう地下のマグマみたいな埋もれた熱さが固まってかたい地盤となりねるねるねるねができるのだ！（だからなんだというわけでもないですが）

――ケーキ作りとか女の子好きそうですね

「女の子のなりたい職業でケーキ屋さんって不動の人気なんですよね。

ケーキ屋さんといえばしぼり袋をしぼるってイメージですけど日常でできないじゃないですか、それがたまらなく楽しいみたいですね。

しぼり袋自体が人気で。お弁当のナポリタンもパンダの絵もしぼり袋で。しぼり袋、鉄板なんです」

――あ、またこの三角の容器使うんですね

「うちのお得意の三角カップっていうのが、ほとんど全部の商品についてます。なぜ三角なのかはスペースを考えて三角に」

――他にもここだけの定番ってありますか？

「グレープ味が多いんですよ。最初はなんでこんなにうちのお菓子はグレープ味ばっかりなんだと思いましたけど、子供に食べてもらえばもらうほどグレープが人気なんですよね。

ねるねるねるねもお寿司屋さんもグレープ味です」

お寿司屋さんもグレープ味っていう世界がすごい。（寝てるときの方の）夢の世界みたいだ。

――新商品はどんなとこから出てくるんですか？

「たとえば一番あたらしい釣ってたべるキャンディーのヒントは西松屋でお風呂にうかべるおもちゃが売ってたんですよ。これキャンディにできないかなって

お菓子の企画なのに見に行くのは西松屋とかトイザラスとか。キッザニアにみんなで行ったりとか」

釣りのおもちゃを見て「キャンディーにできないかな」というのもそうとう飛んだ世界だ。

――これは粉じゃないんですね

「これはもうキャンディですね。ぷちっとくだものっていうソフトキャンディが業界内でも特殊な作り方で。りんご型のキャンディをむいて食べるんですよ」

キャンディをむく！進みすぎたお菓子業界は概念を超えてくる。

――甘栗むいちゃいましたとか歯みがきガムとかもここなんですよね、変わったの多いですよね

「定番のおせんべいやチョコレートがあるわけじゃないので、とにかくお客様によったニーズを……ニーズの二歩くらい前いってることも多いんです歯みがきガムけど。だいぶあとで、あ、今だったのかって」

たとえば"オトコ香る"という商品は食べると男性からバラの香りがするというふれこみだったらしい。バラ人間だ。そんなニーズあるか？と思うものの、これがだんだん売れて最後は爆発的なヒットになったそうだ。

変だけならまだしも、売れてるのがすごい。

「これ最高にいいですよ、"どどっとつぶぴょん"。どどどどどって粒ゼリーができるんです。モチーフはイカですね」

――うわ～、イカの足からどどどどど（笑） なんのことかわからないけど、ものすごいアッパー感！

「どどっとつぶぴょんは前身の商品を10年以上前に一回目発売しまして、サイクルで３年に１回くらい出してるんですけど、出すたびに爆発的に売れますね」

――え、売れるのに３年に１回なんですか！？

「こういうびっくり系のものは３年ごとに出すんです。出すと３年後のこどもたちがワーッと驚いてくれるんで。 ４歳の子は７歳に、７歳の子は卒業してるかもしれないんですけど」

――サーカスの巡業みたいですね！

「そうなんですよ、ほんとに」

あれおもしろかったのに、って商品がたまにあるけど、休ませてるのか。こんなに戦略的にやられては、もう子供は躍るしかないだろう。

「スポイトって使う機会がないので、うちのこういうので押して引いて水を吸う原理が分かったって子がけっこういまして」

――あ、知育菓子ってちゃんと知育してるんですね！

「たとえば"おえかきグミランド"は色を自分で作るんですよ。赤と青と黄をまぜて。うちの子それで色が何色になるか覚えましたね。

ねるねるねるねは今、年間１５０回くらいねるねる教室ってやってるんですよ全国で。実験器具を使っておしえるんですね。赤キャベツの色素とレモン汁を用意して。」

――今そんなミニ四駆みたいなことになってるんですか！

「私たちがねるねる博士として行くんですけど。親御さんにも『あ、へんなものが入ってるわけじゃなかったんですね』ってご理解いただいて。

お子さんからは『自由研究これでやります』なんてお手紙をよくいただきますよ」

今やねるねるねるねは自由研究になりうる。どういうことだ。あのアンダーグラウンド感あふれるお菓子が。

クドカンが朝ドラ書いて、大友良英が音楽つけて、ねるねるねるねが自由研究として提出される時代なのである。歌舞伎町がペデストリアンデッキになる日も近い。

デイリーポータル安藤：「うちの子に一個だけとってこいといったらよくこのへんのとってきますよ」

「昔って子供のお菓子って１００円までとか言われてたと思うんですけど、今の親御さんって金額じゃなくて個数なんですよ。

このへんは２５０円なんで金額としては高めなんですけど、それでも買っていただいてる。やっぱり兄弟多い時代だと１００円までよってことだと思うんですけど」

一個２５０円で子供三人だと７５０円はけっこう痛い。なるほどな～。

「お菓子の棚って大人の目線がゴールデンゾーンっていってるんですけど、うちはひたすら一番下をくださいっていう。一般的には一番死んでるゾーンなんですけど、子供の目線に商品を並べたいので」

安藤：「ああ～、うちはもう奴隷だ」

「いやもう、すばらしい、上顧客です（笑）」

安藤の子供、クラシエのお菓子よくとってくる問題はきっちり型にはめられていたことが判明。

――子供だましっていいますけど、やっぱりチョロいんですか？

「いや、だませないなと思ってて。こういうコピーひとつでも大人だと英語まぜたり、濃厚なんとかとかリッチなんとかとか使えるんですけど。

子供ってカタカナとひらがなだけなんで。『意味わかんねー』って言われちゃうと、以上、終了なんで（笑）

ねるねるなんかも『ねってたのしいふわふわおかし』ってすごく単純なんですけど、食べたときに"ふわふわ"と思ったか"もこもこ"と思ったかとか子どもたちにもきいて。

毎週のように土日そういうことをやってるんで。団地の集会場とか借りて丸一日ずっとやるんですけど」

チョロいかもしれないが、ものすごく精度を高めた伝え方をしないと伝わらないので結局むずかしいのか。

――毎週だとバカな男子もいますか？

「ねるねるは調査すると２０人に一人はトレーまでなめますね。一人二人はぜったいいて、お母さんにやめなさいってはたかれてます（笑）」

ああ、そういえばもう何年も皿をなめまわしていない。あの日に戻る手っ取り早い方法は、皿のなめまわしだな。

――今の子って昔とちがいますか？

「子供は変わってますね。こう（人差し指でスマートフォンのページをめくるの）やりますからね

好きなおもちゃ＝iPad、好きな遊び＝YouTubeっていうお子さんがぽつぽついて、あらためて調べたら４割くらいが自分でYouTube見てるんですよ。それでうちでもねるね研究室ってチャンネル持ったり。

あとは2011年の味覚調査で昔とくらべてすっぱさに弱いということがわかって。

調味料メーカーさんも給食用だけ酸味おとしたり、飲料メーカーさんも年々酸味おとしてるとかききますね。だから今はねるねるもだいぶ酸味をおとしてます」

子供の指導に悩んでいるみなさん、今どきの子には飴とムチではなく、YouTubeと酸ですよ。