特集 2013年8月30日

高級マンション広告コピー「マンションポエム」を分析する

ひたすら、高級マンションの広告宣伝文句を書き写して、分析しました!
ひたすら、高級マンションの広告宣伝文句を書き写して、分析しました!
ここ数年、高級マンションの広告をよく見ている。買う予定は全くない。というか、ぼくが何千万・何億もするようなマンションを買えるような収入を得ることはまずないだろう。って、書いてたらなんか悲しくなってきた。

なんでそんなものを見ているのかというと、そこに書かれているコピーの名調子っぷりがとても興味深いからだ。ぼくはこれを「マンションポエム」と呼んでいる。

これまでたくさん見てきたので、ひとつこれらの「詩」を分析してみようではないか。
もっぱら工場とか団地とかジャンクションを愛でています。著書に「工場萌え」「団地の見究」「ジャンクション」など。(動画インタビュー

前の記事:スカイツリーをぐるぐる回した

> 個人サイト 住宅都市整理公団

邸宅は、いま、ポエムの領域へ。

今回の記事は、名もなき詩人達に敬意を表して、見出しをこんな風にします。うっとうしいでしょうががまんしてください。
今回の記事は、名もなき詩人達に敬意を表して、見出しをこんな風にします。うっとうしいでしょうががまんしてください。
マンションポエムに関しては、以前三土さんがその魅力を記事にしている【→「不動産コピーの高級感」】最後にはジェネレーターまで作って、さすが三土さん。

ぼくも実は2004年頃から収集を始めていて、これについて本にちょこっと書いたりしたこともある。

たぶんぼくらだけではなく、多くの人が気になっていると思うのだマンションポエム。こういうものだ↓
先日電車内中吊りで見かけたもの。「横須賀の未来と、感動の高みへ。」マンションポエムのお手本のようだ。ナイスポエム!
先日電車内中吊りで見かけたもの。「横須賀の未来と、感動の高みへ。」マンションポエムのお手本のようだ。ナイスポエム!
上のように、中吊り広告やポスター、折り込みチラシでよく見るだろう。前述の三土さんの記事にも詳しいが、とにかくそのポエジーがすばらしい。ちなみに「マンションポエム」はぼくの勝手な命名です。

ここ数年はマンション販売のウェブサイトが充実していて、マンションポエム鑑賞家としては良い時代になったものだと思う。
たとえば上の広告の特設ウェブサイトも、いかにも今のマンション販売サイト!って感じでぐっとくる。TOPページでつぎつぎと繰り出されるポエムにぼくはもうめろめろだ(記事執筆現在。マンション販売サイトは売れちゃうとなくなるので、1年後にはもう見られないと思います)

リンク先をご覧になった方はお気づきかと思うが、今現在こういうかたちでFLASHを堂々と使うサイトも珍しい。どこか懐かしい感じがする。ともあれ、iPhoneで見ている方には申し訳ない(iPhoneではFLASHを表示させることができないので)。

その数、140のマッピングを貴方に贈る。

左右入れ替えてみました。
左右入れ替えてみました。
ぼくのパソコンにはこれまで数年間にわたって集めてきたマンションポエムが保存されている。

FROM 神楽坂
東京を掌る すべての時は、
ここからはじまる。

(三菱地所レジデンス パークハウス牛込神楽坂)



とかいうふうに、ひとつひとつのポエムを読み上げていってももちろん楽しいんだけど、しかし今回は個々のポエムに突っ込みを入れたいわけではない。ぼくがやりたいのはこのポエムに隠された秘密を解き明かすことだ!
選び抜いたポエムをそのマンションの位置にマッピングしてみた!赤は2004年~2008年竣工のもの、青いピンは2009年以降。(大きな地図で表示
まず、とりあえずぼくが「これは!」と思うマンションポエムをそれが建つ位置にマッピングしてみた。とりあえず今回は首都圏で。もちろん大阪、名古屋、福岡、仙台、札幌、各地にマンションポエムはあります。いずれそれらもまとめたい。

それぞれ、ポエムに加え、間取り、広さ(平米数)、分譲時の価格、分譲年月または竣工年月、販売事業主を記した。

全140。ちょうたいへんだった!ほんとにたいへんだった!

いやね、まず各情報調べるのがはかどらなくて。もう売れちゃったやつって情報がないのよ。

あとさっきのウェブサイト見るとわかるように、ポエムはテキストで書かれてないから、ぜんぶ手で打ち直さなきゃならない。いかにポエム慣れしているとはいえ、これだけの量を書き写してると、頭が変になりそうだった。もとから変だからこんなことやるんだろうけど。

しかも、ATOKにしばしば《修飾語の連続》って注意される。「心を包むシルキーな街の装い」とかに。ぼくが考えたわけじゃないので勘弁してくださいよATOK。

あとすっかり変換候補学習しちゃって「すむ」って打つと「棲む」とか「澄む」って出てくるし「いえ」って打つと「邸」って出てくるし「もり」って打つとまず「杜」が出てくるようになってしまいました。

…って、まあ好きでやったんだからしょうがないんだけど、ほんとうにたいへんでした。2週間かかった。
いったん広告です

そしてすごく高い本を買ってしまった

酔いしれるというか、めまいがしております。
酔いしれるというか、めまいがしております。
前ページのマップだが、2008年あたりを境に分けている。なぜか。

なんとなく2008年ぐらいから、ポエムの傾向が変わってきているように思ったからだ。思っただけで確証はないんだけど。このあと検証してみます。

で、それに先立ち、今回収集が手薄だった2004年から2005年あたりのポエムを調べるべく、ある本を買った。この本がすごかった!
なんと、マンションポエムを集めた本があるのだ!
なんと、マンションポエムを集めた本があるのだ!
1冊14,000円というお値段!酔いしれる!
1冊14,000円というお値段!酔いしれる!
こんな風に、フルカラーで折り込みチラシをはじめとしたマンション広告がたくさんのっている。
こんな風に、フルカラーで折り込みチラシをはじめとしたマンション広告がたくさんのっている。
「都心個邸」と書いて「トウキョウコテージ」と読ませる。さすがだ。
「都心個邸」と書いて「トウキョウコテージ」と読ませる。さすがだ。
いやー、もう、何時間でも見ていたいねこの本!
いやー、もう、何時間でも見ていたいねこの本!
アド出版株式会社の「HOUSING GRAPHICS VOL.4」(2002年発行)と、ピエ・ブックスという出版社の「ハウジングフライヤー」(2006年発行)の2冊だ。この本の存在を知ったときは、世の中には大勢マンションポエム収集家がいるのか!って思ったけどちがった。ちぇ。

これはこういう広告製作に携わる方々のための資料集なのだ。でかくて重くて、そして高い。

あまりに高いので、中古で買えるものだけ買った。それでも数千円したけど。

で、この2冊のうちひとつは2001年に分譲されたものをまとめていて、もうひとつは2004年から2005年のものが載っている。いずれも選ばれし水準の高いポエムばかりだ。

この本のおかげで前出のマッピングが深みを増した。たぶん。

さて、分析をはじめてみようではないか。

郊外にポエムなし。都心に意味なし。

最後に「。」つけさえすれば、いちおうマンションポエムっぽくなる。
最後に「。」つけさえすれば、いちおうマンションポエムっぽくなる。
前ページのマップを見てみると、都心に偏っていることがわかる。これはぼくが「おお!」っと思ったポエムを選んだら自然と23区内、特に港区を中心に充実してしまったのだ。
わが心の千葉や埼玉など郊外のポエム作品も探したのだが、あまり見つからない。それどころか、もはや日暮里あたりですでにポエム度が下がるのだ。例えば積水ハウスの「ステーションガーデンタワー 」などは最高価格帯8580万円とけっこうなお値段なのだが、 コピーは

山手線駅直結という、驚き。

というもの。いちおうポエムっぽい(句読点使いがその証)が、言ってることは堅実そのもの。

ほんとに都心の物件、いきおい高級なもの(たいてい上は2億円とか)にポエムが多発するのだ。

つまり、これは「価格に見合うだけのイメージの底上げ」としてポエムが動員されている、と言えるのではないだろうか。たとえば「高輪 ザ・レジデンス」などはふるっている。
私庭、高輪。 ようこそ、高輪の頂へ。

やすらぎを極めた真の私邸。

THE WORLD CLASS.

上質を知り尽くすアーティストが創る、真の邸宅。

やすらぎを究極まで昇華させる、地上47階・港区最高峰の超高層。

住まいを選ぶこと。それは、眺めを選ぶことでもある。
すばらしい。まさにマンションポエムのマスターピースだ。ちなみに一番高い戸は5億円超。ひゃー! あと、おもしろいなと思ったのは、東京でイメージの強い街として有名な中央線沿線は、マンションポエム界ではほとんど存在感がないということだ。

そもそもあのあたり高いビルが建てられない、っていうのももちろんあるんだけど、いわゆる「中央線文化」が高級を旨とするマンションポエムの世界と折り合いが悪いのが原因だろう。
今回マッピングしたものの中では東京建物の「ブリリア西荻窪」ががんばっている。このあたりだと「武蔵野の杜」推しで行くしかないあたりが涙ぐましい。がんばれ。
!
というわけで、これ↑が目下のぼくの分析だ。たんなる印象にすぎないけど、いいのだ。デイリーポータルZは論文ではないのです。

こうやって見ると郊外付近のポエムのほうが、不動産の売り文句としてはまっとうだ。

そう、実は最都心の最上級のポエムには、実は「まっとう」な売り文句が全く含まれていない。マップに書き写したものを見てほしいのだが、その文面はまるで夢のようにふわふわしていて、ほとんど何も言っていない。

マンションポエムの生まれた原因のひとつは、たぶんここにある。マンションって、もはや建築的には都心のものだろうが郊外のものだろうが差はない状況で、差別化できるのは立地だけだ。都心にあるということは、まさに都心にあるということが最大の、そしておそらく唯一のポイントで、その実態は「イメージ」にすぎない、ということなのだ。完全にシステム化され、経済と法律でできているマンション建築が、都心部においてやむなく生んだのがマンションポエムというわけだ。

だからポエムを見ていると、どの街に住むか、ということは、収入と相談しつつどの物語を選ぶか、ということになっているように見える。文京区にするか世田谷にするか、もしかしたら川口にするか、という選択肢が並列に候補に挙がるというのは、人類の歴史から考えたら驚くべきことなのではないか。
!
まさに「ブリリア外苑出羽坂」のポエムが「東京都心に住む。それは選ぶ地に自身の姿が投影されるということ」と煽ったように。すごい。マンションポエム自身がマンションポエムについて語っている。

…なんかぼく、すごく頭いいっぽいこと言ってないか?!というか、この分析ほんとか?
いったん広告です

仮説:リーマンショックがポエムを変えた

なんかだんだんてきとうな人材派遣会社の広告みたいになってきたな。もうやめるか。
なんかだんだんてきとうな人材派遣会社の広告みたいになってきたな。もうやめるか。
さて、こんどは年代の変化を分析してみよう。

まあ、さっきのも分析って言うかただのぼくの感想なんだけど。

前述のように、2008年あたりを境にマンションポエムの方向性が変化しているのではないか、という思い込みです。

あ、その前にそもそもぼくがどうしてこの「マンションポエム」に興味を持ったか、という話ですが(いまさらその話か)。

ご存じの方もいらっしゃるかと思いますが、ぼく、団地に並々ならぬ興味を持っておりまして。で、よく聞かれる質問が「団地とマンションの違いは?」というもの。

これに対してぼくはいつも「団地はインフラだけどマンションは商品」と説明している。

で、マンションのその商品性がこのポエムに現れていると思うわけです。 いわば、団地とマンションの違いを明確に感じたいためにぼくはマンションポエム観察を始めたってわけです。われながらどうかしている。

ただ、団地もネーミング的には80年代から商品だろうとしているフシがあるんですよ!
江東区のUR(旧公団)の団地の名前を、建設年月日で並べたもの。1980年からの変化に注目(大きな画像はこちら</a>)
江東区のUR(旧公団)の団地の名前を、建設年月日で並べたもの。1980年からの変化に注目(大きな画像はこちら
それまで質実剛健な「○○団地」「○○住宅」と、まるで「交響曲第○番」みたいなネーミングだったのが1979年の暮れ「東陽パークサイドハイツ」から急にカタカナ化する。

さらに90年代以降は「ヴ」とか使いだし、「地名+住宅を意味する言葉」だった順番が逆になる(「木場三丁目パークハイツ」→「ヴェッセル木場南」というように)。「○○・ザ・ムービー」みたいだ。

ちなみに「日本住宅公団」が「住宅・都市整備公団」に変わったのが1981年。80年代頭は団地にとって大きな転換点だったわけだ。って、団地の話はいいですかそうですか。
ちなみに大阪市の団地の名前でも同じ↑(大きな画像はこちら</a>)
ちなみに大阪市の団地の名前でも同じ↑(大きな画像はこちら
さて、2008年以前のマンション広告を見ていてまず気づくのは「金かかってるなー」ってこと。
ギア様、登場。
ギア様、登場。
さっきの本見ててびっくりするのは、ここ数年ない有名人を起用した広告がたくさんあることだ。上はオリックス不動産、東急不動産、住友商事、によるその名も「THE TOKYO TOWERS」というマンションの広告。2005年に分譲開始の物件だ。

他にも2007年にみなとみらいで分譲された「MMタワーズフォレシス」には坂本龍一さんがフィーチャー。同じく横浜の「コットンハーバータワーズ」(2006年)では当時人気だったチャン・ツィイー が語った体で『ロケーションに感動した。 初めて、居住空間をプロデュースしたいと思った。』というポエムが綴られている。

いま、こういう派手なマンションの広告ないよなー。ぼくが見てないだけかもしれないけど。(その代わりマンション・アニメ作品が登場してたりするんだけどその話は長くなるので、いずれまたこんど)

このタレント起用に代表されるように、ポエムも全体的に景気がいい。
自由は好きか?」ときた。
自由は好きか?」ときた。
上の「自由は好きか?」(「フォルム代々木公園リベディア」コスモスイニシア・2005年)っていうような挑発的なポエムはここ数年まったく見られない。現在のポエムはもっとふんわりしている。

さっきのギア様の「THE TOKYO TOWERS」のポエムなどは
ニューヨーカーがニューヨークを愛するように 東京を愛してるって照れずに言えたら 東京は変わりはじめる。きっと。
ときたもんだ。他にも2007年竣工の三菱地所レジデンス「ミッドサザンレジデンス御殿山」も
ここでの暮らしは、どこかニューヨークのそれに似ている。
とふるっている。2013年の今現在、東京をニューヨークと比べたりしたらどうだろう。2007年ってそういう時代だったっけなあ。ぼくはちょうどその年の同じ8月末に狛犬の鼻の拓取ってたけど。

完全に思い込みでありがちな分析(というか感想)だけど、リーマンショックを境にマンションポエムにおける景気の良さも失速したのではないか。ほんとか。
いったん広告です

現在のポエムには主語がない

もうどうしたらいいのかわからなくなってきた。
もうどうしたらいいのかわからなくなってきた。
景気がよかったなー、という以外に興味深いことがあった。それは、以前のものは、そのポエムを誰が誰に向けて語っているかが明確だったのに、いまのポエムはそうではない、ということだ。

さきほどの2005年の「自由は好きか?」をはじめとして、リーマンショック以前のポエムはしばしば「○○な人へ」というように、ポエムの書き手、つまりマンションを売る側が、買い手へ語りかけるものが見られた。 タレントが起用されることと主語がはっきりすることはつながっていると思う。

これがいまはほとんどない。もういちどぼくの力作のマップを見て、青いピン(つまり2008年以降のポエム)を読んでみてほしい。
ためしのどれか青いのクリック・タッチしてポエム読んでみてください(大きな地図で表示
都心にあって、喧騒の遥か。

川辺の安らぎに抱かれた、悠久の邸。

名作を日常とする。

深まる静謐を味わう、私領域。

東京建物「Brillia WELLITH 月島」2013年
とか
歴史を継ぎ、今日を紡ぎ、明日を結ぶ、流儀の邸。

東急不動産「ブランズ弦巻四丁目」2013年

とか
東京を頂く。

時を超える価値を求めて。

TIMELESS TOKYO

三井不動産レジデンシャル・野村不動産「キャピタルゲートプレイス 」2013年

とか
Mother Yokohama World

ここが、私の世界の中心地。

三井不動産レジデンシャル「パークタワー横濱星川 」2013年

とか。

他にも「この邸は誇りである」とか、誰の誇りかはいまひとつ判然としない。また、「私のフィールドにする」なんかも、暗に買う人が主語なんだろうけど、その前後の饒舌な語り口と内容は建て主が主語っぽかったり、あるいはマンションそのものだったりして、センテンスごとに主語が入れ替わる感じがしてふわふわする。

こういう「形容だけが漂う」感じがマンションポエムの洗練なのだと思う。よく見かけるから、いかにもありがちという感じがしてしまうけど、よく考えると文章としてなんかとんでもないところに着地している気がする。

都築響一さんは『夜露死苦現代詩』という本で暴走族の特攻服に刺繍された言葉を現代の詩だ、と言った。方向性は正反対と言っていいぐらい違うけど、ぼくはやっぱりマンションポエムも詩だと思う。

ちゃんと形態素解析してみよう!

とまあ、いろいろと興味は尽きないわけですが、すべてぼくの印象・感想にすぎないわけです。

これではいけない!と思って形態素解析してみました。
2008年以降のポエムを品詞に分解してそれぞれがどれぐらい文章に含まれているか調べたもの。
2008年以降のポエムを品詞に分解してそれぞれがどれぐらい文章に含まれているか調べたもの。
上は2008年以降のもの。マッピングした78棟のマンションのポエムを、品詞のレベルまで分解し、主観で(結局また主観か)近い意味の語をまとめて、それぞれどれぐらいの数含まれているかを数えたもの。

分解とカウントにあたっては、小西将史さんの「日本語自動品詞分解ツール」を使わせていただきました。すごくたすかりました。すばらしいです。ほんとうにありがとうございました!

で、かなり整理した結果、全部で1029回数、各語が登場した。そして一番多いのは「。」だ。うち270回登場。マンションポエムと言えば末尾に「。」これは数字でも裏付けられた。

あとは上から登場回数が多い順に見ていくと、「都会」とか「未来」系が多い。

よし、2008年以前はどうだ!
…うーん。
…うーん。
こちらは61棟分ながら1329回数、語が登場したことになった。

うん、なんかよくわからん。なんか、結局あまり変わらないんじゃないか。

じゃあ今まで語ってきたことはなんだったんだ、ってことになるけど、ほら、分解して元の文章のテイストというか、は失われてしまうわけじゃないですかー。だから数字で見てもその雰囲気はわからないわけですよー。なんせポエムだしー。

重ねて申し上げるがデイリーポータルZは論文ではないのである。

とはいえ、たぶんこれちゃんと読み込んだらもっとおもしろいことが言えそうなので、なにかわかったら続報します。

あ、ただすごくわかりやすい違いはひとつあった。下の方見てみると、
左が2008年【以降】、右が2008年【以前】。昔のほうがカタカナの語が多い!
左が2008年【以降】、右が2008年【以前】。昔のほうがカタカナの語が多い!
左が2008年【以降】、右が2008年【以前】。昔のほうがカタカナの語が多い!
左が2008年【以降】、右が2008年【以前】。昔のほうがカタカナの語が多い!
画像が縦長で申し訳ない。

そう、今のポエムって、カタカナが少ない。なんかわかる気がする。

…とまあ、なんか中途半端な感じですが、今回の分析はこんなところで。

続けていきますよ!

いつになく理屈っぽい、とみせかけて最後はてきとうでしたが、いずれもうちょっとちゃんと分析します。

引き続き収集していきますので、マンションポエムみつけたらご一報ください!
友人が教えてくれた、1969年のマンションポエム!「明日に挑む積極人間の城…」かっこいい。
友人が教えてくれた、1969年のマンションポエム!「明日に挑む積極人間の城…」かっこいい。
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